Mẫu quảng cáoMẫu quảng cáo

Thư viện mẫu quảng cáo Facebook chọn lọc

CHƯƠNG 2: 55 CÁCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Cho dù bạn cố gắng hết sức bạn cũng không thể tạo ra một kế hoạch quảng cáo ra trò nếu không khởi đầu việc định vị sản phẩm một cách nghiêm túc.

Để thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, các công ty phải tìm cách chia nhỏ và tấn công vào một thị trường cụ thể. Nếu muốn thành công, bạn phải định vị hay nói cách khác là nhắm hướng ra cụ thể cho sản phẩm của mình. Điều này có nghĩa là bạn phải xác định: 

    • Nhóm người tiêu dùng nào sẽ quan tâm đến sản phẩm của bạn? 
    • Nhóm người tiêu dùng nào quảng cáo của bạn sẽ nhắm đến? 
    • Quảng cáo của bạn sẽ nhắm vào những lợi ích nào?

Ngày nay, bạn không thể đồng thời nhắm vào các đối tượng nam – nữ – già – trẻ cho cùng một sản phẩm. Chuyên gia định vị sản phẩm Al Ries và Jack Trout viết: “Trong một rừng truyền thông hàng ngày, cơ hội duy nhất để giành được đất kinh doanh là phải chọn lọc, tập trung vào một phân khúc thị trường cụ thể. Nói ngắn gọn, bạn phải biết “định vị”.

 Chỉ trong một thập kỷ, số lượng những nhãn hiệu ngũ Cốc đã nhảy từ 84 lên 150. Cùng khoảng thời gian đó, số lượng 10 nhãn hiệu kem đánh răng đã đạt đến con số 31. Bạn cũng có thể tìm thấy 17.000 loại sản phẩm khác nhau trong một cửa hàng tạp hóa. Revlon hiện có khoảng 2.500 sản phẩm làm đẹp khác nhau trên thị trường. Con số này còn gia tăng vào thời điểm các bạn đọc được tài liệu này.

Hãy trả lời những câu hỏi sau đây để thấy rõ tầm quan trọng của định vị.

    1. Có gì khác nhau giữa kem đánh răng Crest, Ultrabrite và Topol? 
    2. Có gì khác nhau giữa Coca Cola, Pepsi và 7-Up? 
    3. Có gì khác nhau giữa bột giặt Tide, Arctic Power và Surf?

Hãy trả lời một cách thành thật. Sự khác nhau không nằm ở ống kem đánh răng, chai nước ngọt hay sức mạnh giặt tẩy của bột giặt. Sự khác nhau nằm ở chỗ mỗi sản phẩm đã được định vị thế nào.

 Thử xem xét một số nhãn hiệu trong hàng tá nhãn hiệu kem đánh răng, bạn sẽ thấy mỗi nhãn hiệu phục vụ cho một nhu cầu khác nhau. Crest chống sâu răng. Ultrabrite giúp răng trắng đẹp. Topol nhắm vào nhóm khách hàng hút thuốc lá. Aim có hương vị dễ chịu. Total giúp ngăn ngừa viêm nướu. Và Aquafresh mang lại hơi thở thơm tho.

 Một ví dụ khác về hai đại gia trong dịch vụ sửa nhà của Canada đã dùng hai chiến lược khác nhau để giữ đất kinh doanh của mình. Trong khi Home Depot nhấn mạnh chính sách dịch vụ khách hàng, Rona tôn vinh niềm vui của việc làm mới nhà cửa. Theo Viện Nghiên cứu Dịch vụ Sửa nhà, doanh thu của các sản phẩm phục vụ cho dịch vụ sửa nhà có thể tăng từ 360 tỷ đô la hiện nay lên đến 452 tỷ đô la vào năm 2008. Home Depot ước tính tổng cầu thị trường cho dịch vụ sửa nhà có thể đạt đến 900 tỷ đô la trên toàn cầu. Điều này cho thấy còn rất nhiều cơ hội phát triển cho công ty. Chỉ với một làn sóng lợp lại chái bếp và các sữa chữa linh tinh khác cũng đã chiếm khá bộn, tăng doanh thu của năm lên 8,2% đạt 32 tỷ đô la – một năm thu hoạch của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sửa nhà.

 Một số nghiên cứu cho thấy 80% người tiêu dùng mua giày thể thao để sử dụng cho các mục đích khác. Giày thể thao là một ngành cạnh tranh khá khốc liệt đòi hỏi nhà sản xuất phải biết tạo điểm khác biệt giữa các sản phẩm. Nike Với khẩu hiệu “Just do it bản mỗi đôi giày giá từ 200 đô la đã minh họa hình ảnh các ngôi sao thể thao đang sử dụng sản phẩm Nike. Puma và Adidas đi theo hướng truyền thống nhằm khôi phục những thành tựu trong thời kỳ quá khứ vàng son của mình. New Balance tập trung vào nhóm khách hàng trưởng thành và dùng sự hài lòng của họ để nói về sản phẩm.

Dĩ nhiên người tiêu dùng chẳng bao giờ thừa nhận quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng từ quảng cáo, khẩu hiệu, hình ảnh hay logo sản phẩm. Họ cho rằng chính họ chủ động tìm kiếm thông tin để quyết định mua hàng một cách hợp lý. Điều này không đúng.

Trừ những trường hợp ngoại lệ, người tiêu dùng thường không có khả năng phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu khác. Một nghiên cứu đã tiến hành cuộc khảo sát với 300 khách hàng trung thành của một nhãn hiệu thuốc lá rồi cho họ hút thử những nhãn hiệu thuốc lá khác nhau, mà không cho biết tên. Sau đó yêu cầu họ xác định đầu là nhãn hiệu mà họ quen dùng. Kết quả là chỉ 2% có câu trả lời đúng. Các chuyên gia marketing cũng thu được những kết quả khảo sát tương tự Ở những nhóm hàng dàn âm thanh, kem cạo râu, bia, nước giải khát và sâm banh.

 Gần đây, một nhóm nghiên cứu đã tiến hành dán nhãn Sanyo lên sản phẩm của RCA, sau đó yêu cầu 900 khách hàng so sánh tính năng hoạt động của sản phẩm đó với một sản phẩm có nhãn RCA. 70% trong số họ khẳng định sản phẩm Sanyo hoạt động tốt hơn. Với điều kiện các thiết bị được đưa ra khảo sát là tương đương nhau.

Trong marketing, chúng ta không bán sản phẩm, chúng ta bán sự “định vị” của sản phẩm. Thực tế, chúng ta có hướng chọn những sản phẩm hay nhãn hiệu giúp ta thỏa mãn nhu cầu thể hiện bản thân. Tiêu dùng sản phẩm cũng là hình thức truyền đạt tính cách cá nhân, điều này đặc biệt đúng với các sản phẩm bia, thuốc lá, kem đánh răng, máy móc, giày thể thao và xe hơi.

Để thu hút nhiều khách hàng hơn cho nhãn hiệu của mình, bạn phải định vị sản phẩm một cách khôn khéo. BBD0 nhận ra rằng 40% khách hàng được khảo sát cho biết họ ngày càng lúng túng hơn trong lúc mua sắm vì có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn. Sự lúng túng này thể hiện rõ trong các ngành thuốc lá (80%) và ngũ cốc (72%).

ĐỊNH VỊ THÔNG ĐIỆP SẢN PHẨM

Trong quảng cáo, nhất thiết phải định vị sản phẩm một cách kỹ lưỡng. Kem đánh răng Aim chiếm giữ 10% thị phần nhờ vào việc kiên định với định vị sản phẩm là sản phẩm có vị dịu. Tuy nhiên, công ty đã mắc phải một sai lầm đáng tiếc trong việc cố gắng thỏa mãn tất cả nhu cầu người tiêu dùng bằng cách tạo ra thêm kem đánh răng IP6 cao răng và kem mùi bạc hà.

Qua hàng chục năm liền McDonald’s cố gắng hài lòng nhiều nhu cầu khác nhau bằng cách tạo ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau, hết cái này đến cái khác, từ McHotels đến McCafés. Công ty này đã lập ra 5 hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh và dự định mở thêm McTreat, một mô hình giống kiểu Dairy Queen. Tuy nhiên, chỉ khi công ty này quay lại tập trung kinh doanh vào dòng sản phẩm chính thống của nó là ham-bơ-gơ, khoai tây chiên kiểu Pháp cùng với rau trộn và bánh mì thịt thì doanh thu mới bắt đầu sáng sủa trở lại. Đơn giản là vì việc định vị sản phẩm đã rõ ràng hơn (McDonald’s là hệ thống thức ăn nhanh đầu tiên cung cấp thông tin dinh dưỡng về thực phẩm trên sản phẩm của mình kể từ năm 1971).

Bài học từ những câu chuyện này là “ai cũng chiều thì chẳng chiều được ai”. Bài học này đúng cho cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ hay ngay cả những “đại gia” như McDonald’s.

Sau đây là 55 cách định vị sản phẩm để thành công:

Định vị sản phẩm “đích thực”

Chiến lược này áp dụng cho những công ty thuộc vào hàng tiên phong trong ngành kinh doanh của mình. Khẩu hiệu “Jeans chính hiệu” (The original jeans) của Levi’s là một ví dụ điển hình cho kiểu định vị này. Levi’s phân định rõ sản phẩm của mình là đầu tiên và khai thác khuynh hướng chuộng vẻ tự nhiên để nhấn mạnh Levi’s là thương hiệu đầu tiên đáng được tin cậy, đồng thời ngầm ám chỉ hàng loạt những sản phẩm về sau chỉ là hàng nhái – không hơn không kém.

Có thể kể đến những thương hiệu sử dụng chiến lược này:

Coca-Cola: Đây là điều thực (It’s the real thing)

Camel: Thuốc lá thứ thiệt (A real cigarette)

Speed Stick (Mennen): Chính hiệu (The original)

Sanka: Bạn không thể thay đổi giá trị thực (You can’t beat the original)

Absorbine Jr: Chính hiệu (The original) Kellogg’s Special K: Chính hiệu và tốt nhất (The original and best)

Popsicles: Thương hiệu gốc (The original brand) | Bailey’s: Rượu vị kem chính hiệu Ai-Lem (The original Irish cream liqueur) – Perrier: Nói đến nguyên chất, nói đến Perrier (It’s original, its Perrier)

Ex-Lax: Thuốc nhuận tràng màu SÔ-CÔ-la chính hiệu (The original chocolate laxative)

Maille: Tương mù tạc chính hiệu Dijon (The real Dijon mustard)

Chiquita: Bất kì trái chuối nào có thương hiệu khác đều không thể so sánh (A banana by any other name is not the same)

Beemans: Hương vị gốc (The original taste)

Pabst Blue Ribbon: Vị bia đích thực (The real taste of beer)

Chiến lược “Sản phẩm của chúng tôi là chính hiệu” xem ra khá hiệu quả. Các nghiên cứu cho thấy những nhà tiên phong trong ngành hàng thường chiếm thị phần lớn hơn những đối thủ mới sau một thời gian dài.

 Làm sao có thể nhận diện được nhà tiên phong? Rất dễ nhận thấy những người dẫn đầu vẫn nằm trong trí nhớ người tiêu dùng sau một thời gian dài. Ski-Doo trở thành tên chung để gọi xe trượt tuyết. Nói đến Kleenex là nghĩ ngay đến các loại khăn giấy. Band-Aid dùng để chỉ các loại băng vết thương. Jell-0 chính là các món rau câu tráng miệng. Q-tips là miếng bông gạc. Và Saran Wrap Có nghĩa là giấy gói ni-lông.

Tiếc thay một số công ty lại xem thường ý nghĩa của việc định vị sản phẩm là nguyên gốc và duy nhất. Vào những năm 80, Coca-Cola tung ra một công thức sản phẩm mới và có tham vọng thay đổi ngành công nghiệp sản xuất nước giải khát. Ngọt hơn vị nguyên bản, bộ phận Nghiên cứu và Phát triển của công ty tự tin rằng hương vị mới này sẽ gây được tiếng vang lớn. Tuy nhiên, cuối cùng công thức này đã thất bại một cách thảm hại. Coca-Cola đã đánh giá thấp tầm quan trọng của việc định vị dựa vào lịch sử.

Các nghiên cứu cho thấy một nguyên tắc được áp dụng trong quá trình phát triển của thị trường

Đứng đầu danh sách là nguyên tắc “3 và 4″ của Hãng Tư vấn Boston. Nguyên tắc này cho rằng thị trường tự nó phân theo tỷ lệ 4:2:1. Tức là, theo thời gian, nhãn hiệu đầu tiên của một ngành hàng nào đó sẽ có thị phần gấp hai lần thị phần của nhãn hiệu thứ hai và gấp bốn lần nhãn hiệu thứ ba. 

Một nguyên tắc khác của Hendry Corporation chỉ ra rằng, một nhãn hiệu khi bắt đầu kinh doanh trong một ngành hàng sẽ độc chiếm 100% thị phần lúc ban đầu. Sau đó nếu có hai sản phẩm cùng tồn tại trong ngành, nhãn hiệu thứ nhất sẽ thu nhỏ thị phần xuống 70% trong khi nhãn hiệu thứ hai lấy đi 30% đó. Nhãn hiệu thứ ba xuất hiện sẽ có cơ hội dành 11% thị phần và cứ như thế. Với tỷ lệ xấp xỉ là 2,5:1 

Cuối cùng, Robert Buzzell đã tiến hành khảo sát thị phần của 200 công ty trong danh sách Fortune 500, kết quả chỉ ra rằng 76% hàng hóa lưu thông của các Công ty đang lưu thông trên thị trường mang lại 33% thị phần cho công ty đầu tiên trong danh sách, 19% cho công ty thứ hai, 12% cho công ty thứ ba và 7% cho Công ty thứ tư.

Ai thay thế các nhãn hiệu đứng đầu trong năm 1923

Chiến lược “theo sau”

Có thể nghĩ ngay đến Avis như một ví dụ điển hình cho lý thuyết chiến lược này. Đứng ở vị trí thứ hai trong thị trường cho thuê xe ô tô, Avis tung ra một chiến dịch quảng cáo vào những năm 1960 với thông điệp “Avis là hãng cho thuê xe hơi đứng thứ hai. Vậy lý do gì bạn nên đến với chúng tôi? Vì chúng tôi cố gắng phục vụ nhiều hơn”.

Kết quả của chiến dịch này có thể làm nhiều người ngạc nhiên. Chiến dịch đã giúp thị phần của Avis tăng thêm 6%! Hơn thế nữa, đây lần đầu tiên công ty thu được lợi nhuận trong vòng 13 năm trở lại đây. Người tiêu dùng tự nhiên suy ra rằng Avis thuộc cùng một nhóm với Hertz, thủ lĩnh của thị trường. Đồng thời hãng đứng thứ ba, National, bắt đầu mất dần thị phần của mình theo một lực đẩy ngược.

Có thể diễn tả hiện tượng này như thế nào? Các nghiên cứu tâm lý học cho thấy rằng người tiêu dùng khó mà nhớ nối hai thương hiệu cùng lúc trong một ngành hàng nào đó, mà chỉ có thể nhớ tên hai thương hiệu đứng đầu là tối đa. Ví như về pin thì có Eveready và Duracell, phim chụp hình thì có Kodak và Fuji cũng như Listerine và Scope cho sản phẩm nước súc miệng. Hơn nữa, thường thì người tiêu dùng chỉ quen với thương hiệu đại diện cho ngành hàng đó.

Giá thấp nhất

Chiến lược thứ ba là chiến lược định giá thấp nhất. Hãy dùng cách này để thu hút thêm khách hàng đến mua hàng, hay mở rộng thêm nhóm khách hàng hiện hữu, thay đổi nhận thức về sản phẩm hoặc nhấn mạnh yếu tố cạnh tranh của sản phẩm.

Mỹ phẩm Maybelline, kem cạo râu Barbasol, máy photocopy Savin, bột giặt ABC, bia Old Milwaukee và hãng hàng không WestJet đều đã từng áp dụng rất thành công chiến lược này.

Các khách sạn Days Inn, Comfort Inn, Motel 6, Econo Lodge và Super 8 chiếm giữ thị phần thị trường khách sạn bình dân.

Greyhound Lines Inc. đã chính thức dùng tên MoneySaver từ năm 9 để quảng cáo cho giá xe buýt siêu giảm giá của công ty.

Vào cuối những năm 1970, Fuji đã tấn công Kodak – đối thủ đang chiếm lĩnh thị trường bằng chiến lược “chất lượng tương đương nhưng giá rẻ hơn”. Chiến lược này đã giúp tăng thị phần của Fuji từ 10% lên 25% ở thị trường Bắc Mỹ. Trong khi đó Kodak bị giảm doanh thu từ 80% còn 65% trong cùng thời gian này.

Tâm lý thích trả giá là động cơ của hiện tượng tăng vọt các cửa hàng giá rẻ (dollar store) hay các cửa hàng bán lẻ. Ở Mỹ, những khách hàng không muốn trả giá bất hợp lý cho những cửa hàng quy mô lớn thường mua sắm ở những cửa hàng nhỏ và tiện lợi hơn như Dollar General, Save-A-lot, Dollar Bill$, Uncle Buck’s, Lots for Less và Family Dollar, từ những hàng hóa tiêu dùng hàng ngày như bột giặt cho đến món hàng hiếm ở cái giá rất hời. Từ 1998 đến 2000, doanh thu của các cửa hàng giá rẻ quy mô nhỏ kiểu này tăng hàng năm ở mức 6%. Bảo cáo nghiên cứu của AC Nielsen cho thấy 66% hộ gia đình Mỹ mua sắm Ở các cửa hàng giá rẻ. Và con số này có chiều hướng tăng lên.

Trong nhóm các cửa hàng quy mô lớn hơn, Wal-Mart có thể được xem là dẫn đầu về chiến lược định vị giá rẻ. Được thành lập năm 1962 bởi Sam Walton, hệ thống Mỹ này có 1,6 triệu nhân viên trên toàn thế giới với 5.170 cửa hàng (trong đó 3.600 cửa hàng ở Mỹ). Cứ mỗi tuần, 138 triệu khách hàng mua sắm ở một cửa hàng Wal-Mart, mang đến tổng doanh thu toàn cầu đạt 256,3 tỷ đô la.

Chiến lược giá cao

Cũng khá thú vị là không phải bao giờ khách hàng cũng thích mua sản phẩm giá rẻ. Thực ra chiến lược giá cao được áp dụng cho tất cả các sản phẩm và đặc biệt là các sản phẩm ta sử dụng ở nơi công cộng như dầu thơm, bia, đồng hồ, quần áo và xe hơi.

Khá nhiều sản phẩm thu hút người tiêu dùng bằng chiến lược giả cao và với lý do giá tương thích với uy tín sản phẩm. Những thương hiệu đó là Mercedes-Benz, Gucci, Rolex, Rolling Rock, Beefeater, Tommy Hilfiger, Versace, Montblanc và Häagen-Dazs. Ngay cả những gói quà tặng của Grand Gourmet, thức ăn cho cún Purina ONE hay thực phẩm cho mèo Fancy Feast cũng được bán với giá không rẻ chút nào. Một chiếc quần jeans True Religion được bán với giá 300 USD. Chiến lược marketing của sản phẩm tóc L’Oréal gợi đúng tâm lý khách hàng “Đúng là có đắt hơn tí chút nhưng tôi nghĩ nó hợp với tôi”.

Nền tảng của chiến lược giá cao dựa trên niềm tin của người tiêu dùng “giả cao chất lượng tốt”. Rất nhiều khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm uy tín. Cách định vị này kết hợp rất tốt Với những sản phẩm có các yếu tố liên quan đến quá khứ, truyền thống và đến giá của sản phẩm.

Thông qua một buổi khảo sát thực hiện bởi Viện Nghiên cứu Stanford, Douglas McConnell đưa ra ba chai bia của cùng một thương hiệu được niêm giá khác nhau. Sau khi uống thử họ được yêu cầu xác định mình thích chai nào nhất. Và McConnell bảo rằng họ luôn chọn chai nào được niêm giả cao nhất.

Một nghiên cứu khác của Robert Andrew và Enzo R. Valenzi. Họ gói bơ trong những gói khác nhau với những giá khác nhau và yêu cầu khách hàng thứ bơ và xếp hạng theo thứ tự yêu thích các loại bơ này. Một lần nữa, những người được hỏi đều trả lời loại bơ trong gói đắt tiền nhất là ngon nhất.

Rất nhiều nghiên cứu khác cũng cho thấy mọi người thường liên tưởng “giá cao” với “chất lượng hảo hạng” của thực phẩm, nhà hàng, thời trang và xe hơi. Các nghiên cứu này được thực hiện bởi Harold Levitt, Tibor Scitovszky, James E. Stafford & Ben Enis, Donald Tull, R. A. Boring và M. H. Gonsior.

Sự chắc chắn

Maytag, Glad và Volvo được biết đến như những thương hiệu đại diện cho tính chắc chắn trong sản phẩm.

Một quảng cáo chiếu cảnh một cậu bé chơi đùa với chiếc va-li Samsonite trong khu trò chơi. Một quảng cáo khác quay một cầu thủ Pittsburgh Steeler đang đấm không ngừng vào chiếc hộp trong một buổi tập.

An toàn

Một nghiên cứu của Roper Research đã phát hiện ra rằng an toàn trở thành quan tâm số một khi làm quảng cáo, qua mặt cả yếu tố “gợi cảm”.

Chất lượng

Khi các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản quyết định tấn công vào thị trường Bắc Mỹ, họ quyết định chú tâm nêu bật sự vượt trội trong tính năng sản phẩm. Để Xóa đi ấn tượng xấu từ những năm 1960, khi mà cụm từ “xuất xứ Nhật Bản” có nghĩa là “chất lượng nghèo nàn”, họ đã phát triển các công nghệ sản xuất nhằm giảm thiểu đáng kể các sản phẩm lỗi.

Mặc dù người Mỹ hoàn trả lại 50.000 sản phẩm trong số một triệu sản phẩm họ mua vì lý do sản phẩm lỗi, con số này chỉ là 200 đối với các sản phẩm của Nhật. Các nhà sản xuất Nhật thậm chí còn tiến xa hơn bằng việc giảm thiểu các sai sót nhỏ. Và họ bắt buộc phải thực hiện các phần chạy thử sản phẩm nhiều hơn để chắc chắn rằng sản phẩm xuất xưởng với chất lượng vượt trội.

Số lượng

Một số thương hiệu giành được thành công bằng ý tưởng nhấn mạnh vào số lượng. Đối với sản phẩm giảm cân, mỗi thương hiệu sẽ nhắm vào đối tượng nữ cụ thể. Ví dụ như Ultra Slim-Fast nhắm vào nhóm khách hàng muốn giảm từ 15 đến 50 cân.

Lợi nhiều hơn

Một chiến lược khác dựa vào sự tập trung. Dao cạo Gillette’s Trac II năm 1971 tung ra sản phẩm có hai lưỡi cạo dựa trên ý tưởng hai dao tốt hơn một dao”. Sau đó, một phiên bản khác tên Mach3 cung cấp dao cạo Với ba lưỡi. Bột giặt Surf của Unilever cho hương thơm gấp hai lần các sản phẩm khác cùng loại. Một viên Motrin IB có hiệu quả giảm đau như hai viên Tylenol. Tums thì “nhanh gấp đôi, mạnh gấp đôi so với thuốc đau dạ dày Rolaids. Kẹo cao su Cert Có gấp đôi bạc hà trong một cây kẹo.

Yếu tố “gợi cảm”

Khi chủ nghĩa tiêu dùng cá nhân phát triển mạnh mẽ, những sản phẩm như bia, sâm-banh, kem cạo râu, kem đánh răng, xà phòng và trang phục lót phụ nữ sẽ thành công khi định vị sản phẩm xung quanh yếu tố “gợi cảm”.

Cách định vị này đặc biệt thành công khi áp dụng cho đối tượng khách hàng trẻ. Ken Utech nói “Đó là thứ bất biến mà bạn có thể bán cho nhóm trẻ này”. Ken là giám đốc của một thương hiệu nước hoa dẫn đầu dành cho giới trẻ. Joe Venaglia, chủ tịch trung tâm tư vấn College Market Consultants thì cho rằng “Các quảng cáo sexy luôn thu hút các cô cậu sinh viên”.

Thành công của Calvin Klein có thể là minh họa rõ ràng nhất cho tầm quan trọng của yếu tố gợi cảm trong quảng cáo. Ngay từ ban đầu, thương hiệu này đã được biết đến về tiếng tăm không hay của mình cho các quảng cáo “quá đà”. Năm 1982 Calvin Klein treo một quảng cáo CỠ to trên một tòa nhà chọc trời với hình ảnh một thanh niên vạm VỠ mặc quần đùi ôm sát vào người. Không lâu sau đó thương hiệu này đã gắn mình với hình ảnh một cậu thiếu niên cao, ốm, mày râu nhẫn nhụi. Những quảng cáo độc đáo nhất của Calvin Klein cũng đã làm nên tên tuổi cho những Brooke Shields, Kate Moss và Mark Wahlberg.

Tuy nhiên, một số quảng cáo đã sử dụng yếu tố gợi cảm một cách quá mức. Trong thời gian dư luận bàn tán xoay quanh vụ bê bối của Tổng thống Bill Clinton, nhà thiết kế Tommy Hilfiger đã miêu tả hình ảnh một phụ nữ trong trang phục da đen đang ngả ngớn trong văn phòng tổng thống. Một quảng cáo khác Cá cảnh một cô gái đang khom người với dấu mộc tổng thống trong tay. Trước quảng cáo này, Calvin Klein cũng từng tạo ra những hình ảnh phản cảm của cô cậu thanh niên trẻ gầy trơ xương được chụp hình ở những tầng hầm.

Giới tính

Đây là một trong những cách định vị cổ điển nhất. Thuốc lá Marlboro, xà phòng Irish Spring và Lava là những sản phẩm chú trọng vào nhóm khách hàng nam giới. Tương tự như vậy lăn khử mùi Secret hay thuốc lá Virginia Slims là những sản phẩm dành cho phụ nữ.

Một se-ri quảng cáo của công ty cà phê General Foods International đã đặc biệt nhắm vào đối tượng nữ khách hàng. Những người thực hiện chương trình xác định 20 đầu tạp chí mà thông qua đó có thể tiếp cận các khách hàng nữ một cách hiệu quả. Và họ đã đạt được mức doanh thu tăng một cách nhanh chóng lên 15%.

Từ xưa đến nay các nhà quảng cáo luôn luôn chú trọng vào đối tượng khách hàng nữ. Đây không phải là ngẫu nhiên. Mặc dù phụ nữ chiếm một nửa dân số thế giới nhưng họ luôn là nhân vật chính trong những quyết định mua hàng. Rất nhiều nghiên cứu khẳng định rằng phụ nữ tham gia 80% quyết định mua những sản phẩm tiêu dùng trong gia đình. Phụ nữ cũng là người mua 80% đồ lót nam và 65% áo cho đàn ông. Họ là người đứng sau 75% quyết định sửa chữa nhà cửa cũng như đóng góp ý kiến khi mua xe. Nói cách khác, phụ nữ là tối quan trọng!

 Các nhà sản xuất thuốc lá đã dần hiểu được tầm quan trọng của việc định vị từng sản phẩm riêng biệt. Các bao thuốc lá dành cho phụ nữ thường có những cái tên như Slim và Superslims. Đây là sản phẩm dành cho tuýp phụ nữ truyền thống. Gần đây các nhà sản xuất tung ra các nhãn hiệu như Dakota dành cho tuýp phụ nữ thích các hoạt động như: đấu vật, thi kéo vật nặng, chơi bị da hay đua xe.

Với đầu lọc màu đỏ mà những người hút thuốc lá cho là “dành cho đàn bà”, Marlboro chỉ chiếm dưới 1% thị phần khi Leo Burnett (1891 – 1971) nhận hợp đồng làm quảng cáo cho Marlboro năm 1954. Bất kể sự chống đối mạnh mẽ, Burnett vẫn quyết định định vị Marlboro là loại thuốc lá dành cho đàn ông. Hãng này đã sử dụng hình ảnh cao bồi Viễn Tây để thể hiện phong cách đàn ông và chỉ sử dụng đàn ông- không bao giờ sử dụng hình ảnh phụ nữ – trong các mẫu quảng cáo của họ. Chỉ trong vòng vài năm sau đó, Marlboro đã trở thành loại thuốc lá phổ biến nhất thế giới.

Tình trạng hôn nhân

Cách định vị này cho phép tiếp cận nhiều phân đoạn khách hàng khác nhau. Nestlé chú trọng vào nhóm khách hàng độc thân. Hàng tàu thủy Carnival Cruise Lines phục vụ những chuyến tàu cho những người độc thân, một ý tưởng mà 20 năm trước không ai tưởng tượng được. AT&T và GE xây dựng những chiến lược quảng cáo dựa trên gia trị gia đình và sự tiện nghi nội thất. Thyme Maternity là hệ thống cửa hàng bán trang phục cho phụ nữ mang thai duy nhất ở Canada với 60 cửa hàng khác nhau.

Thương hiệu bột giặt dành riêng cho trẻ sơ sinh Dreft đã nhắm vào đối tượng các bà mẹ trẻ có con đầu lòng sau khi công ty này phát hiện ra rằng các bà mẹ sinh con thứ hai hoặc thứ ba có khuynh hướng dùng đúng nhãn hiệu bột giặt đã dùng khi có đứa con thứ nhất. Trong vòng 18 tháng, Dreft đã vượt qua đối thủ của mình là Ivory Snow để đứng ở vị trí đầu bảng nhãn hiệu bột giặt dành cho trẻ sơ sinh.

Chú hề nổi tiếng Ronald McDonald bắt đầu sự nghiệp của mình vào năm 1963 ở Washington DC, lập nên kiểu nhà hàng gia đình McDonald’s. Vào giữa những năm 1960, McDonald’s quyết định đầu tư gần 500.000 đô la vào việc làm mới hình ảnh chú hề. Ban đầu đã có một số đề xuất biến Ronald thành hình ảnh một chàng cao bồi, rồi phi hành gia, nhưng cuối cùng hình ảnh nguyên trạng được giữ lại, tiếp tục phục vụ đối tượng khách hàng trẻ.

Đồng tính

 Doanh thu quảng cáo nhắm vào đối tượng đồng tính tăng một cách đáng kể. Doanh thu tại thị trường Canada được ước tính khoảng 40 tỷ đô la. Những nhóm đồng tính ở Mỹ CÓ sức mua hàng hóa đạt đến con số 350 tỷ. Dân số của cộng đồng đồng tính ở Mỹ tăng lên 17 đến 22,5 triệu người, đây quả là một thị trường béo bở. | Đầu những năm 1960, Gitanes là một trong những công ty thuốc lá đầu tiên nhắm vào đối tượng khách hàng đồng tính. Cách thức và hình ảnh của chương trình đã đẩy doanh số tăng thêm 30%.

Dần dân ngày càng có nhiều ngành hàng không ngần ngại đăng quảng cáo trên tạp chí dành riêng cho người đồng tính.

    • Subaru dùng hình ảnh Martina Navratilova (tay vợt tennis đồng tính nổi tiếng thế giới) quảng cáo cho xe hơi của hãng.
    • Tháng 4 năm 1994, IKEA khởi chiếu chiến dịch quảng cáo trên ti vị sau 10 giờ đêm nhắm vào cộng đồng người đồng tính.
    • Visa gần đây tung ra một loại thẻ tín dụng mới tên Rainbow Card và ký hợp đồng với Martina Navratilova để quảng cáo cho loại thẻ mới này.
    • Naya tài trợ Đại hội Thể thao Người Đồng tính Mỹ năm 1994.
    • Nivea giới thiệu sản phẩm Nivea mới cho người đồng tính 
    • Đầu năm 2003, Jaguar bắt đầu tấn công trực tiếp vào thị trường người đồng tính. Ngay cả một tờ báo chính luận như New York Times cũng đã bắt  đầu đăng tin tức về hội những người đồng tính trong trang thông báo lễ thành hôn.

Năm 2005, Tổng cục Du lịch của Canada, một tổ chức của Crown, tung ra một chiến dịch 300.000 đô la để thuyết phục giới đồng tính Mỹ rằng Canada là nơi lý tưởng cho người đồng tính với hình ảnh một Canada mới mẻ và phóng khoáng.

 Các nghiên cứu cho thấy cộng đồng người đồng tính khá cởi mở Với những sáng tạo mới và thường được xem là những người tiên phong trong các xu hướng mới về thời trang, âm nhạc hay nội thất. Người đồng tính có sức mua lớn và là thị trường thử nghiệm lý tưởng cho những ý tưởng mới. Ví như khi Calvin Klein đưa ra thị trường loại quần lót ngắn được giới đồng tính Mỹ ủng hộ, ngay sau đó loại quần này cũng trở nên hút hàng vì sự yêu chuộng của giới mày râu.

Nhóm tuổi

Khuynh hướng chia nhỏ đối tượng khách hàng theo nhóm tuổi trở thành phổ biến trong quảng cáo trong những năm vừa qua.

Bột giặt cho trẻ sơ sinh Ivory Snow, kem chống nắng Coppertone’s Water Babies và thức ăn Gerber nhắm vào đối tượng trẻ sơ sinh. Dòng sản phẩm Gapkids và thức ăn Kid Cuisine nhằm vào đối tượng trẻ em. Lăn khử mùi Teen Spirit nhắm vào các em gái tuổi từ 9-16. Bia Coors nhắm vào những thanh niên trẻ. IKEA ở Mỹ tập trung vào những người trẻ và năng động từ 25-35 tuổi sống ở các thành phố lớn. Basic 4 chưa bốn loại ngũ cốc khác nhau dùng chung với sữa tươi, được định V là loại ngũ cốc dành cho người lớn. Olay đã thành công khi nhằm sản phẩm dưỡng da của mình vào đối tượng khách hàng nữ trung niên.

Nhóm khách hàng trẻ được xem là nhóm khó chiều nhất. Những người trẻ thường ý thức cao về hình ảnh và không trung thành với bất cứ nhãn hiệu nào. Họ dễ dàng yêu thích một sản phẩm khi màu sắc tươi đẹp của sản phẩm không ảnh hưởng đến mùi vị của nó. Họ cũng là người có óc hài hước và thích trêu chọc lẫn nhau. Đừng hòng giảng giải với họ về thành phần dinh dưỡng của sản phẩm theo kiểu quảng cáo truyền thống, cố tỏ ra mình phong cách hay nói quá về một sản phẩm. Người trẻ cũng bị hấp dẫn về hình ảnh của sự thành công đồng thời cũng luôn luôn tìm kiếm sự vui vẻ. Họ chểnh mảng, dễ nổi loạn. Nhóm tuổi từ 15 đến 25 là nền tảng của thị trường vì họ chi phối những khuynh hướng mới.

Không bao lâu nữa, nhóm tuổi từ 50 trở lên sẽ làm thay đổi một cách sâu sắc thị trường quảng cáo. Ở Canada, hết 50% doanh thu của thị trường xe hơi cao cấp thu được từ nhóm tuổi từ 55. Nhóm này cũng chiếm 1/3 doanh số của ngành nhà hàng. Có tới 63 triệu người tuổi thành niên, và đến năm 2025 con số này sẽ là 113 triệu. Theo Donnelly Marketing, nhóm tuổi 50+ là nhóm khá giả nhất trong dân số, chiếm 50% thu nhập không thường xuyên và 70% tổng tài sản quốc gia. Công ty quảng cáo Bozell nhận thấy nhóm này tiêu thụ:

    • 40% tổng hàng hóa tiêu dùng.
    • 80% các dịch vụ du lịch hạng sang.
    •  43% các loại xe hơi nội địa mới và 48% các loại xe hơi đắt tiền.
    • 37% thẻ hội viên spa.

Thiết nghĩ một số ngành nên cẩn thận với chiến lược marketing của mình trong cái nhìn về tuổi tác dân số. Thách thức là rất rõ, Những công dân của thế hệ “chỉ có Tôi và Tôi” sở hữu nhà riêng, thích xe hơi hạng sang và yêu thích du lịch. Wilson Sporting Goods dành riêng một khu cho các tay gôn tuổi từ 50 trở lên trong câu lạc bộ của mình.

Tiềm năng của thị trường người đứng tuổi được ước tính ở con số  800 tỷ. Tuy nhiên vẫn có một sự tranh cãi nhất định về việc địn hướng vào thị trường này. Ví như trong ngành công nghiệp ô tô. công ty vẫn tránh dùng hình ảnh những chủ sở hữu xe ở tuổi trên như lời của Chris Cedergren, chuyên gia phân tích cấp cao của JI Power & Associates từng phát biểu: “Chẳng ai muốn lại chiếc xe dành cho người già”.

Vóc dáng người tiêu dùng

Có khá nhiều ví dụ điển hình cho phần này, đặc biệt là tron ngành may mặc. Reitmans and Laura Canada quyết định phục vụ cho nhóm khách hàng nữ CÓ vóc dáng hơi “ngoại khổ”. Laura Petites chuyên thiết kế quần áo cho phụ nữ có chiều cao dưới 1,60 mét), với size vòng eo từ 2 đến 18. Laura Plus ngược lại chuyên phục vụ cho các vóc dáng đầy đặn hơn. Ở Mỹ, Retail Forward báo cáo rằng 40% phu nữ tham gia trả lời cuộc khảo sát hành vi tiêu dùng hằng năm cho biết họ thường mua quần áo size 16 hoặc lớn hơn.

Theo báo cáo “Thị trường quần áo ngoại khố ở Mỹ” xuất bản bởi Packaged Fact (trực thuộc MarketResearch.com), doanh số bán lẻ của thị trường này đứng ở con số 32 tỷ USD năm 2000 đã tăng lên 7,8 tỷ USD kể từ năm 1996. Một báo cáo khác dự đoán con số này sẽ tăng đến 47 tỷ USD vào năm 2005.

“Waistband Segments” cho thấy các cửa hàng dành cho phụ nữ béo phì được mua sắm nhiều nhất bao gồm Lane Bryant, Fashion Bug, Dress Barn, Leggs/Hanes/Bali Outlet, Payless Shoe Source và Ross Dress for Less.

Thị trường quần áo quá khổ đang lớn dần và chiếm gần 20% tổng thị trường quần áo nữ. Điều này cũng giải thích tại sao các ma-no” canh trước các cửa hàng quần áo bắt đầu tròn trịa hơn. Có lẽ chiếu Ilay có hiệu quả khi doanh thu trong cửa hàng không ngừng tăng lên

Các vấn đề cá nhân

Ecotrin là thuốc giảm đau cho bệnh nhân có vấn đề thấp khớp, là xà phòng cho người có vấn đề về da khô. Dove là xà phòng cho người có vấn đề da khô.

Năm 2003, Hanes tung ra loạt áo sơ mi không gắn nhãn hiệu. Cài tiến này đã đẩy doanh số của Hanes tăng vọt. J. C. Penney, Gap và Banana Republic sau đó cũng áp dụng cách này cho các bộ đồ comle, vét-tông của họ. NPD Group tuyên bố 10% lượng quần áo của công ty sẽ không gắn nhãn mác vào năm 2007.

Thời gian trong ngày

Kit Kat là SÔ-CÔ-la khoái khẩu vào buổi trưa. Vicks’ Nyquil là thuốc giảm đau dùng ban đêm. Coast là “Thuốc mở mắt” (The eye opener).

Hệ thống nhà hàng Cora chuyên phục vụ bữa sáng cho 7 triệu khách hàng hàng năm. Để trang trí lại cửa hàng, nhà sáng lập nhà hàng Cora Tsouflidou đã chọn những hình ảnh thú vị như các poster nhiều màu sắc, chú gà mái và ông mặt trời to. Nhà hàng cũng phân phối một số sản phẩm ở siêu thị và đang nghiên cứu tấn công vào thị trường Mỹ.

Thời gian trong năm

Điểm du lịch Virgin Islands đã tăng mạnh lượng khách du lịch lên 24% bằng cách giới thiệu đây chính là điểm du lịch lý tưởng cho kỳ nghỉ đông.

Lễ hội mùa Đông của thành phố Quebec đã trở thành lễ hội mùa đông lớn nhất và đứng thứ ba trong các thành phố tổ chức lễ hội trên thế giới, sau Rio và New Orleans.

Lễ hội mùa Đông đầu tiên của thành phố Quebec diễn ra năm 1894. Lễ hội này đã làm sống lại các truyền thống văn hóa địa phương và lập nên lễ hội tuyệt nhằm mang lại không khí vui vẻ cho cư dân thành phố và du khách. Trong suốt hai cuộc chiến tranh thế giới và thời kỳ suy thoái kinh tế, lễ hội này vẫn được tổ chức lác đác cho đến đầu những năm 1950. Năm 1954, một nhóm các doanh nhân đã làm Sống lại lễ hội này, thúc đẩy phát triển kinh tế của “thành phố cũ”. Bonhomme, nhân vật “hiện thân của người tuyết thành phố Quebec” được ra đời năm 1954 và trở thành người giới thiệu chính cho các hoạt động của lễ hội.

Lễ hội năm 1955 đánh dấu sự trở lại của Lễ hội mùa Đông thành phố Quebec và nhanh chóng trở thành sự kiện lớn của cư dân thành phố cũng như ảnh hưởng không nhỏ đến ngành du lịch. Bonhomme Carnival đi đến khắp nơi trên thế giới để quảng bá về lễ hội này, bao gồm cả những miền đất xa xôi như Brazil, Bỉ, Pháp, Nhật, Trung Quốc, Cuba, The Bahamas, New York, Louisiana và Vancouver.

Có sẵn 24/7

Kinko’s có khoảng 1.200 cửa hàng phục vụ dịch vụ chuyển phát nhanh, cho thuê máy photo màu, máy in và máy tính. FedEx tiếp quản công ty từ năm 2004.

Chủ nghĩa quốc tế

Định vị sản phẩm là sản phẩm quốc tế cũng là một ý hay trong xu thế thế giới trở nên ngày càng “đa văn hóa”. Visa card là một ví dụ thành công điển hình cho những sản phẩm và dịch vụ áp dụng cách định vị này.

Có thể nhìn thấy cách định vị “chủ nghĩa quốc tế” của Benetton qua khẩu hiệu “Liên hợp sắc Benetton” (United Colors of Benetton). Benetton cũng chạy một chương trình chống lại chủ nghĩa phân biệt chủng tộc từ những năm 1990, sử dụng hình ảnh các người mẫu đến từ khắp nơi trên thế giới. Ngoài ra công ty cũng không ngần ngại áp dụng cái mới hay làm bất ngờ khách hàng của mình, từ việc sử dụng hình ảnh bao cao su trong các mẫu quảng cáo cho đến tài trợ một đội đua xe hơi Thể thức 1.

Lục địa xuất xứ sản phẩm

Alberto là thuốc xịt tóc đến từ châu  u dùng nguồn gốc xuất xứ của mình như một phần của tên sản phẩm. Các nhà sản xuất sản phẩm tự nhiên thường dùng các phương pháp cổ truyền của vùng quê Mỹ cho sản phẩm của mình.

Nước xuất xứ sản phẩm

IKEA là cửa hàng nội thất Thụy Điển. Dior, Yoplait và Renault là những nhãn hiệu Pháp. Rapu là nước xốt Ý. Volkswagen là thương hiệu Đức. Rượu Vodka Finlandia nhập khẩu từ Phần Lan.

Dòng sản phẩm quốc tế của Revlon bao gồm công thức Pháp cho mi dày hơn, công thức Viễn Đông cho tóc dài và bóng mượt, công thức dược thảo vùng Scandinavian để nhuộm màu, công thức Mỹ La Tinh cho tóc uốn. Dầu gội và dầu xả “hại trong một” của Úc. Công thức Địa Trung Hải cho dưỡng chất bảo vệ từ mặt trời, muối và chlorine. HarleyDavidson là xe máy Mỹ. Trong suốt Thế chiến I và II, gần như toàn bộ xe máy sản xuất ra được hiến cho quân đội Mỹ và đồng minh, một hoạt động giúp cho thương hiệu này thêm gắn liền với văn hóa Mỹ.

Lốp xe Canadian đã tự hào đứng vững theo thời gian kể từ khi thành lập năm 1922. Tên “lốp xe Canadian” đã nói rõ mục đích của nó: đây là niềm tự hào của gia đình Canadian về lĩnh vực bán lẻ hay liên quan đến bản lẻ, dịch vụ tài chính hoặc những dịch vụ liên quan.

Doanh số của Molson Canadian hết sức ổn định từ khi công ty này quyết định chủ đề “một Canada chuyên nghiệp” (pro-Canada). Năm 1994, doanh số tăng 5% kể từ chương trình đầu tiên của chiến dịch. Năm 1995 chương trình thứ hai mang về cho công ty thêm 5% doanh Số của thị trường bia. Sau đó năm 1998, có lẽ công ty này quên khuấy

mất định vị đã xây dựng nên và đã sử dụng hình ảnh chú khỉ cho thương hiệu của mình. Doanh số không ngừng xuống dốc và một lần nữa Molson phải khẳng định định vị của mình như một thương hiệu bia của Canada. Tháng 7 năm 2000, nhân vật người Canada với biệt danh Joe, niềm tự hào của dân tộc đã đi khắp đất nước và có 10 bài phát biểu khác nhau trong ngày Canada.

Thành phố hay vùng

Thuốc tẩy La Parisienne là một ví dụ điển hình cho thành công của việc áp dụng định vị này.

Ngành công nghiệp mỹ phẩm đã khéo léo sử dụng tên của các thành phố lớn trong định vị của mình. Nước hoa thường trong những cái tên như “Paris” và “New York”.

Cho đến đầu những năm 1970, Coors chỉ được bán ở 11 bang miền tây và được xem là sản phẩm mang tính cục bộ địa phương.

Biểu tượng thành phố mạnh mẽ nhất là London hoặc Paris. Nay trung tâm thương mại thế giới được biết đến là Mỹ, cụ thể là New York. một hình ảnh đáng ngưỡng mộ về sự năng động, hiện đại và sôi nổi của một thành phố hàng đầu Hoa Kỳ.

Dân tộc

Tháng 8 năm 1963, Lever Bros., một trong những công ty quảng cảo lớn nhất ở Mỹ đã đặt câu hỏi cho đội ngũ của mình “có cách nào sử dụng hiệu quả hình ảnh người Mỹ gốc Phi và các dân tộc thiểu số khác vào quảng cáo?”. Và quảng cáo dựa vào đặc tính dân tộc ra đời từ đó.

Việc định vị dựa vào đặc tính dân tộc có nhiều tiềm năng. Rõ ràng việc di cư ồ ạt đã hệ thống lại cơ cấu dân số Mỹ. Cuộc điều tra dân số Mỹ năm 1990 cho thấy Cơ cấu này thay đổi nhanh chóng trong thập niên 80 hơn bất cứ thập niên nào khác trong thế kỷ. Cứ 4 người Mỹ thì có 1 người gốc Phi, Á, Tây Ban Nha hay Mỹ chính gốc so với tỷ lệ 1/5 trong cuộc khảo sát năm 1980.

Cộng đồng người Mỹ gốc Tây Ban Nha thật ra là công đồng phát triển nhanh nhất ở Mỹ. Chi tiêu cá nhân của người Mỹ gốc Tây Ban Nha sẽ tăng xấp xỉ 9,1% hàng năm từ năm 2002 đến 2020. Ngày 1 tháng 7 năm 2003, dân số cộng đồng Mỹ gốc Tây Ban Nha ở Mỹ được ước tính đạt 39,9 triệu người, chủng tộc lớn nhất nước Mỹ, chiếm 13,7% dân số quốc gia (chưa bao gồm 3,9 triệu người Puerto Rico). Đến năm 2050, dân số Mỹ gốc Tây Ban Nha ước tính sẽ đạt 102,6 triệu người, chiếm 24% tổng dân số Hoa Kỳ.

Các thương hiệu thuốc lá là một trong những doanh nghiệp đã tạo ra những cú ngoạn mục trong việc nhắm tới khách hàng mục tiêu khá cụ thể như: công nhân, nói tiếng Tây Ban Nha, da đen, trẻ, …

Vào đầu những năm 1990, công ty thuốc lá R.J. Reynolds đã lên kế hoạch tung ra sản phẩm thuốc lá nhắm tới thị trường Cộng đồng người da đen. Tuy nhiên, sau những đụng độ với Ủy ban Sức khỏe và Con người Mỹ, công ty đã hủy bỏ kế hoạch này.

Mattel tiến hành nghiên cứu thị trường cẩn thận khi quyết định phát triển một loại búp bê Mỹ gốc Phi. Rất nhiều nhân công người da đen đã được tuyển dụng vào dự án. Công ty thậm chí thuê cả chuyên gia tâm lý học nghiên cứu hành vi ứng xử của trẻ em Mỹ gốc Phi. Một công ty PR của người da đen đã được lựa chọn để tung ra loại búp bê

Shani”. Vài năm sau, Mattel cũng áp dụng kinh nghiệm này để tung ra loại búp bê “đa chủng tộc” tên Kayla.

TRA CỨU NHANH

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA VÀO YẾU TỐ CHỦNG TỘC

Hãy trả lời thẳng thắn bạn nghĩ thế nào nếu những nhóm sau đây được sử dụng trong quảng cáo:

Năm 1946, Pepsi thuê một nhóm nhân viên gồm 10 người Mỹ gốc Phi để đẩy mạnh thương hiệu Pepsi trong cộng đồng này. Hai năm sau, Pepsi bắt đầu phát sóng quảng cáo đầu tiên nhắm vào cộng đồng da đen. Nhân vật được khắc họa không ai khác là cậu bé Ron Brown, người mà sau này trở thành tùy viên thương mại dưới thời chính quyên Clinton. Pepsi cấp những học bổng vào quỹ của trường United Negro College và sau đó tuyển một người da đen làm trưởng nhóm Dàn nàng. Bốn năm sau, bất chấp nguy cơ tẩy chay của Ku Klux Klan (nhóm tôn vinh chủng tộc da trắng), Pepsi đã chỉ định một người da đen làm phó chủ tịch tập đoàn.

Mỗi nhóm chủng tộc có những đặc thù riêng. Người da đen được xem là nhóm người tạo ra những xu hướng mới. Người Mỹ gốc Tây Ban Nha được xem là nhóm giữ gìn giá trị truyền thống và tôn giáo. Cộng đồng người Tây Ban Nha được xem là những người định hướng dư luận từ sự ảnh hưởng của Ricky Martin và Jennifer Lopez. Thuốc là Dorado và bột giặt Ariel là những thương hiệu đặc biệt nhắm tới nhóm người Mỹ gốc Tây Ban Nha.

Tôn giáo

Tôn giáo đã trở thành nhân tố tác động vào cách tiếp cận các phân khúc thị trường khác nhau trong quảng cáo. General Electric đã thiết lập hẳn chế độ “Shabbat” trong 65 thiết kế lò vi ba cho phép các thầy tu Do Thái giữ nóng thức ăn trong suốt buổi lễ mà không đòi hỏi phải sử dụng thao tác nào.

Yếu tố xã hội

Có hai hướng tiếp cận định vị này. Làm từ thiện và tham gia công tác xã hội.

Nước xốt salad Newman’s Own là một ví dụ điển hình trong việc tham gia làm từ thiện và công tác xã hội. Diễn viên Paul Newman và một người bạn đã lập nên thương hiệu mới về nước xốt salad năm 1982. Thương hiệu này dựa trên hai nguyên tắc: 1) Sử dụng nguyên liệu cao cấp, không có chất phụ gia hóa học; 2) Toàn bộ lợi nhuận của công ty sẽ được chuyển cho các tổ chức từ thiện. Loại nước xốt này ngay lập tức thu hút sự chú ý của công chúng. Trong năm đầu tiên, Newman’s Own đã tài trợ hơn một triệu đô la cho các tổ chức từ thiện. Và sau đó, hơn 125 triệu đô la đã được chuyển tới hàng ngàn tổ chức từ thiện khác nhau.

Để tỏ thiện chí kinh doanh tại Canada, International Paint đã trở thành người ủng hộ cho quỹ bảo tồn cá voi trắng, bạn của các chú chim Great Lakes ở Ontario, mạnh thường quân của cá hồi Pacific Ở miền tây Canada.

Kích cỡ

Doyle Dane Bernbach đã tạo ra một chiến dịch đáng nhớ để định vì Volkswagen’s Bettle như một chuẩn xe hơi nhỏ. Và “nhỏ” có thể là một chuẩn và xu hướng mới. Những hình ảnh như tấm danh thiếp nhỏ, thẻ tín dụng nhỏ bằng nửa kích cỡ thông thường, xuất hiện hàng loạt trên khắp nước Mỹ.

Bằng việc miêu tả một cách hài hước các tình huống có thể xảy ra đối với một điếu thuốc dài quả CỠ (làm nổ bong bóng, làm chảy tờ báo, dễ chạm người khác khi đứng trong thang máy, làm cháy bộ râu…), Benson & Hedges đã thành công trong việc định vị sản phẩm này dựa vào kích thước dài của sản phẩm.

Hình dạng

Chúng ta đã từng có ham-bơ-gơ hình vuông của Wendy. Ở Anh, Tetley’s đã từng sản xuất ra các túi trà hình tròn. Được người tiêu dùng đánh giá là khả ngộ nghĩnh và có hương vị ngon hơn các túi trà hình vuông, các túi trà hình tròn đã giúp Tetley’s tăng doanh thu lên 20% vào năm 1989. Ở Canada, túi trà Tetley’s lạ thường này đã làm nên một kỳ công khi bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong thị trường.